Генеральный продюсер 1+1 Production Виктория Шульженко и директор 1+1 Digital&Innovations Анна Ткаченко в рамках экспертного опроса коммуникационной группы “Импульс” обозначили ключевые итоги 2019 года в части производства и доставки телеконтента. События и подходы медиагруппы-лидера являются показательными для индустрии в целом, а вызовы — актуальными для украинских телерадиокоманд, работающих в сфере производства и доставки контента потребителю.
Тезисы от Анны Ткаченко, директора 1+1 Digital&Innovations
- Рост аудитории приложения 1+1 video: его соотношение с ожидаемыми/плановыми показателями, количество клиентов, которые установили приложение и которые регулярно ним пользуются.
С момента запуска приложение было установлено на 1,5 млн мобильных устройств. Активных же пользователей в сезон насчитывается порядка 10% от общего количества зрителей 1+1 video. Для нас, конечно же, интересно наращивать количество этих пользователей, которые более лояльны к продукту, платежеспособны и вовлечены в коммуникацию. На примере подписок «Churn rate», где их показатель в приложении в 1,5 раза ниже, чем на десктопной версии.
Для того, чтобы стимулировать пользователей, переходить в приложение, мы разрабатываем дополнительный функционал, способствующий имиджу «второго экрана», как например функция «Суперголос» − возможность голосовать за участников эфира развлекательных шоу («Танці з зірками», «Голос країни», «Сніданок з 1+1») и тем самым позволяет пользователям определять ход событий, влиять на то, что происходит в эфире. Эта опция имеет большой успех среди зрителей и превысила в общей сумме 35 тыс. проданных «суперголосов».
Еще в нашем приложении есть опция обратной связи, с помощью которой телезрители могут задать вопросы своим любимым ведущим, участникам проектов и сразу же услышать ответ.
- Платная ежемесячная подписка по итогам 2019. Ситуация с платной подпиской на контент телеканалов в Украине в целом, прогнозы.
Общее количество домохозяйств, которые платят за ТВ, оценивается в 4,9 млн. по состоянию на 2019 год (проникновение на уровне 37%). Эта цифра включает все каналы потребления (кабель, спутник, ОТТ, цифра). В связи с кодированием спутника, эта цифра прогнозировано увеличится на 30% и составит 6,5 млн. домохозяйств.
При этом на рынке ОТТ платформ, по приблизительной оценке, около 750 тыс. абонентов по состоянию на 2019 год, в 2020 году ожидается приближение к 1 млн.
В отличии от классических ОТТ платформ, где ключевым способом потребления является большой экран, 1+1 video позиционирует себя как «second screen decision».
Соответственно, наша потенциальная аудитория — это в целом аудитория зрителей медиагруппы, которым мы можем предложить нечто большое, в независимости от типа подключения.
Конечно, мы анализируем успешный опыт мировых лидеров в этой сфере, в первую очередь, американских компаний. В этом году мы с командой менеджеров встречались и взаимодействовали с представителями Netflix, Amazon, Disney, Youtube, Roku, Tivo. Это хорошая возможность изучать и внедрять лучшие практики.
Еще в 2012 году США вышли на уровень 93% домохозяйств, подключенных к платному ТВ. С учетом этой разницы, не все их решения можно применить к реалиям украинского рынка, но для себя мы точно определили в каких направлениях нужно двигаться:
- Создание уникального собственного контента. На сегодняшний день потребитель идет за контентом, а не за площадкой и этот тренд точно будет иметь место в краткосрочной перспективе. Тот же Netflix в прошлом году потратил 15 млрд долларов на создание контента. Поэтому мы диверсифицируем свою деятельность между дистрибуцией традиционного ТВ-контента и его созданием. Благодаря команде 1+1 Digital Studios, которая ведет два направления − создание полноценных фильмов и сериалов для онлайн-платформ и также создание разного развлекательного контента в более коротких формах для видеохостингов и соцсетей.
- Развитие платной подписки не губит рекламную модель. С повышением платежеспособности населения, многие сервисы, и мы в том числе, начали развивать платные модели. Конечно же, перспектива зарабатывать на одном пользователе в тридцать раз больше очень привлекает перевести сервис полноценно на платную модель. Но в долгосрочной перспективе ценность рекламных инвестиций в digital будет расти и в какой-то момент рекламодатели будут концентрироваться на тех площадках, которые предоставляют максимально персонализированный сервис − узкий и точный таргетинг (например, Roku может таргетироваться на пользователей у которых сели батарейки в пульте, предлагая им рекламу батареек!), эксклюзивные проявления, кастомные отчеты. Мы видим себя на этом рынке и, постоянно развивая функции, возможности для потребителей, также создаем новые, лучшие предложения для рекламодателей.
Чрезмерное количество контента в будущем приведёт к другой проблеме – проблеме его поиска. В Украине на данном этапе эта потребность еще не ощутима, но мы видим, что целый ряд американских компаний уже ищет решение для данной проблемы, “на опережение”. На одного американца, например, приходится около 7 разных сервисов для потребления контента (включая платные и бесплатные платформы) и как результат – более 50% из них заявляют о желании использовать мультиплатформенный поиск и находят его в решениях компаний TiVo и Roku. И в этих решениях пользователь однозначно мотивирован качеством и удобством самого сервиса, ведь именно за сервис он готов доплачивать помимо покупки самого контента. Украинским же ОТТ платформам стоит задуматься об удобном и понятном интерфейсе уже сейчас, потому что совсем скоро конкуренция в контенте пополнится фактором удобства и качества предоставляемой услуги.
- И наконец данные.
Первое – это данные для персонализации выдачи. Одним из факторов успеха Netflix является детальное изучение профиля и предпочтений каждого отдельного аккаунта, что позволяет как персонализировать предлагаемый ему контент, так и подбирать нужные моменты в трейлере.
Второе – данные для создания контента. Amazon использует порядка 700-800 атрибутов при создании контента, что позволяет отбирать нужных актеров, давать им нужные реплики, использовать нужные эмоции для того, чтобы максимизировать успех и оптимизировать расходы.
- Самые успешные проекты 2019 года.
У нас их достаточно, поделюсь парочкой:
- Рекордный рост Footballhub: #3 в Youtube в категории: 48 млн просмотров, 242 тыс. подписчиков (рост подписчиков от 2018 к 2019 году составил +510%).
Это очень сильный рост для Youtube-канала, особенно учитывая, что мы создаем контент только на украинском языке. С точки зрения количества потенциальных подписчиков, мы «обрезаем» остальную аудиторию всех стран постсоветского пространства. А вот для украинских рекламодателей мы становимся более ценными, поскольку у нас локальная аудитория, более того, 91% процент – это мужчины, что позволяет делать максимально точное таргетирование.
Несмотря на сильную конкуренцию в спортивной нише, нам удалось закрепиться на лидирующих позициях (#3 в Youtube в категории). За счет чего? Прежде всего – это сильная журналистская команда, которая хорошо знает рынок и которой часто удается получать эксклюзивные инсайты, это большой объем производства (80-90 видео в месяц), прямые трансляции (как матчей, так и событий, и интервью до/поле матчей).
У нас есть планы создать еще один спортивный канал, но о его деталях еще говорить рано.
- 1+1 video: Запуск подписки – SVOD, TVOD. Функция «Суперголос»
Во втором полугодии 2019 года мы расширили монетизационные возможности площадки и помимо традиционной рекламной модели предложили пользователю получить дополнительную ценность: например, отключить рекламу, получить доступ не только к VOD-контенту, но и к онлайн, а также возможность раннего доступа к контенту (до премьеры на ТВ) или опции управления эфиром, как «суперголос», о котором упоминалось выше. Надо отметить, что функция раннего доступа−уникальное предложение для украинского рынка, с которым мы стартанули в марте 2019 года при запуске сериала «Школа». В течении года мы сгенерили 10 тыс. продаж на разных проектах.
- Выход проекта Sudum в прибыль
Изначально Sudum создавался как внутренний сервис, так как мы как известная медиакомпания сталкивались как с проблемой пиратства нашего контента, так и с проблемой неправомерного использования наших брендов и фотографий ведущих. Позже мы поняли, что услуги защиты видеоконтнета и защиты бренда актуальны также для других компаний, и вывели наш продукт на внешний рынок. Уже в этом году Sudum вышел на самоокупаемость и получил прибыль.
- Запуск направления 1+1 Digital Studio
Изучив опыт американских коллег, мы также запустили направления производства фильмов и сериалов, созданных в первую очередь для онлайн-аудитории.
Уже 5 февраля на платформе 1+1 video появился первый документальный фильм про Андре Тана в эксклюзивном доступе. Фильм расскажет историю человека, который превратил свое имя в узнаваемый бренд и существенно изменил историю моды в Украине.
Одновременно у нас в разработке интерактивный сериал, его премьера запланирована на осень 2020 года на 1+1 video.
- Запуск направления Innovation Hub
За время работы с нашими проектами мы научились чувствовать потребности и предлагать самые востребованные цифровые продукты и решения. Так появился Innovation Hub, задача которого развивать количество таких проектов, которые могут не только работать на пользу компании, но и быть востребованными на рынке. Он не только создает все решения внутри, но также сотрудничает со стартапами, создающими продукты для медиа.
- Кадровый фундамент, востребованные специалисты.
Средний возраст сотрудников нашей команды – 33 года, но при подборе возраст вообще не является критерием. У нас работают и 19-летние сотрудники, и те, которым уже ближе к 60. Спектр профессий достаточно широкий − это и редакторы/журналисты, и digital-маркетологи, аналитики, product-менеджеры, разработчики, дизайнеры, трафик-менеджеры, менеджеры по продажам. При подборе сотрудников, мы ориентируемся как на профессиональные качества, так и на личностные компетенции. Для нас важна ориентация на результат, системность, умение коммуницировать, осознанность, критическое мышление, инновационность. Для руководящих позиций также важны умение принимать решения и управлять командой.
- О коллаборациях с блогерами, взаимодействии телеиндустрии с блогерской сферой в 2019 году.
Мировая индустрия блогеров 2019 году оценивается в $8 млрд, к 2022 году ожидается ее рост в два раза до $15 млрд (данные Businessinsider).
При обсуждении распределения рекламных бюджетов между традиционными медиа и блогерами, речь обычно идет о конкуренции, и блогеров традиционно рассматривают как угрозу.
Никто не будет спорить с тем, что на сегодня телегруппы − крупнейшие медиа в стране. Но мы создаем не только контент, но и медиаличностей. Благодаря масштабу ТВ-ведущие и актеры очень быстро набирают популярность, которая выходит за рамки телевидения. Посмотрите на аккаунты наших коллег в соцсетях. По количеству подписчиков они не уступают digital-персонам. А digital-native блогеры охотно принимают участие в наших проектах, понимая все возможности, которые дает медиагруппа. Можно сказать, что мы всегда находимся в эпицентре медиа-жизни страны, и сфера блогерства − не исключение. Мы − бизнес-структура, а это значит, что всегда находимся в состоянии анализа спроса и поиска возможностей. В блогосфере видим большие возможности для увеличения эффективности решения задач наших рекламодателей. Именно поэтому запустили 1+1 DIGITAL INFLUENCER MARKETING AGENCY. Ребята уже сделал первые продажи и динамика нас очень радует, например, одной из первых стала рекламная интеграция для компании «Фаворит» − это бэкстейджи телевизионного шоу «Голос», ведущими которых являются известные блогеры. Таким образом получается эффект синергии – фаны «Голоса» переходят на страницы блогеров, а подписчики блогеров – смотрят «Голос». Успех такого сотрудничества основан на «трёх китах»: нативность интеграции в контент у блогеров, лояльности аудитории и ее доверия к инфлюенсеру.
Среди рекламодателей подобные интеграции наиболее интересны:
— новым брендам для создания виральности;
— продуктам и сервисам, которые сложны в использовании и хотят максимально доступно рассказать, как пользоваться и донести информацию о всех преимуществах;
— брендам, которые находятся в деликатных темах.
Эффективность таких кампаний измеряется в понятных медийных метриках: просмотры, охваты, переходы, конверсии.
- О защите бренда компании от рисков, связанных с публикациями сотрудников на личных страницах в соцсетях.
Люди высказывают свое мнение в соцсетях. Хочешь, чтобы не говорили плохо? Делай что-то для того, чтобы не хотелось так говорить. Но говорить все равно будут, потому что людям не все равно, и они не безразличны. И это тоже круто! Критика бывает не всегда справедливой. Все как в жизни. Большинство публикаций о нас, как о работодателе от наших сотрудников в социальных сетях – позитивные. Кроме этого мы активно сами рассказываем истории наших сотрудников в проекте Люди Идей.
- О страницах-копиях в соцсетях и защите своей аудитории от их контента “самозванцев”.
Мы сами столкнулись с проблемой неправомерного использования айдентики наших брендов и фотографий телеведущих для рекламы сомнительной продукции в интернете. Как только мы автоматизировали борьбу с мошенническими ресурсами и увидели в услуге потенциальную возможность быть полезной не только inhouse, то, как и в случае с блокировкой пиратского контента, решили предложить нашу услугу рынку. Проект SUDUM мониторит в режиме 24/7 поисковую выдачу Google и популярные социальных сети на предмет незаконного использования айдентики клиентов. При выявлении нарушения система автоматически рассылает жалобы на ресурс хостинг-провайдеру, Google или администрации социальных сетей, тем самым способствуя его блокировке и удалению из поисковой выдачи.
- Об устаревании каналов доставки контента потребителю и о том, есть ли для украинского ТВ угроза повторить жизненный цикл печатной прессы, которая продолжила “сворачиваться” в 2019 году (прекратили выход печатные версии изданий-долгожителей “Сегодня”, “Зеркало недели”, — прим. ред).
Ни ТВ, ни пресса ни любые другие формы медиа не умирают. Они просто трансформируются. ТВ сегодня везде: в смартфоне, в соцсетях, в мессенджерах, в ОТТ, в спутнике и кабеле. Самое главное для медиа – это аудитория, и если всегда быть с ней на связи, быть там, где она есть, и говорить с ней на ее языке, то все будет хорошо.
Тезисы от Виктории Шульженко, генерального продюсера 1+1 Production
1. В целом, еще преждевременно говорить о итогах 2019 года полностью, ведь не все показатели финализированы. Если брать за основной параметр определения успешности – доли просмотра, то это большие развлекательные шоу («Танці з зірками», «Голос країни»), которые имеют беспрецедентно успешную динамику коммерческой успешности, что не может не радовать. Их эффективность возрастает с каждым годом, что происходит благодаря улучшению внутренней технологии проектов и дополнительным доходами. Очень успешным был осенний сезон «Міняю жінку» и это при том, что в 2019 году вышел 14 сезон реалити-шоу. Также хорошие показатели у сериала «Великі вуйки» на канале 1+1. Я бы выделила эти четыре продукта, как одни из самых успешных за прошлый год.
2. Производство собственных продуктов: текущее положение дел, экспорт
У нас очень успешная ситуация с экспортом. Если посмотреть в целом, то наш форматы и программы мы продаем не только на постсоветском пространстве, но и в Европе и Азии. Например, формат проекта «Сімейні мелодрами» был продан в Казахстан, а готовая программа — в Беларусь, Латвию, Германию, Казахстан. Формат «Одруження наосліп» приобрела Хорватия, а саму программу — Латвия, Эстония, Польша, Казахстан и Беларусь. Программы «ЛавЛавCar» и «Модель XXL» купили Латвия и Эстония.
3. О влиянии соцсетей на производство контента на ТВ
Я бы очень осторожно говорила о буме соцсетей, ведь нет резкого качественного отличия работы соцсетей в 2019 году от 2018-го, например. Но все же нужно отметить, что социальные сети выступают вспомогательными инструментами для анализа и определения качества нашей работы. Скорее социальные сети играют роль дополнительного маркера. Например, команда Big Entertainment Show Володи Завадюка сумела сделать так, что их продукт смотрят даже люди, которые не смотрят телевизор в классическом понимании его, как «ящика». Но главный вопрос − откуда мы это знаем? В этом нам помогают именно социальные сети и платформы, например, YouTube. Круто, что благодаря телевизионному продукту, мы можем создавать тренды, быть современными и привлекать аудиторию социальных сетей в том числе.
