СЕО агентства «Здоровые коммуникации», консультант ЕБРР по вопросам маркетинга и управления учреждениями здравоохранения, тренер международных программ USAID, UNICEF, GIZ Наталия Тулинова в рамках проекта Итоги 2020 экспертно-коммуникационной группы Импульс рассказала о рынке медицинских услуг Украины, основных маркетинговых тенденциях и трендах в этой отрасли.
О медицинском консалтинге до 2020 года
В 2017-2019 годах спрос в консалтинговом поле больше наблюдался в направлениях аудита рынка, аудита конкурентов, рекламных и сервисных стратегий компаний. Это происходило оттого, что наблюдалось усиление конкурентной позиции государственного сектора. Это побуждало и участников госсектора, вынужденных переходить в новую для себя коммерческую лигу, и частные клиники наращивать свое понимание структуры рынка и улучшения, которые могут быть на нем достигнуты. В этот период государственные клиники интенсивно осваивали новые для них методы финансового планирования и принципы своевременной коммуникации с пациентом, в том числе через цифровые каналы (телемедицину). Частные клиники на данном этапе, как правило, дифференцировали форматы предоставления услуг, от выездных визитов до корпоративных программ облуживания.
О частном и государственном секторах медицины в 2020 году
В 2020 году запросы от партнеров и клиентов можно условно разделить на уровни ожиданий от частной и государственной медицины.
В частном секторе в 2020 в медицинском маркетинге присутствовали такие элементы:
— сформировался спрос на перепозиционирование маркетинговых обещаний бренда и на обновление причин верить компаниям и их экспертам;
— усилился запрос на пересмотр ценовых стратегий и на работу по оптимизации или наоборот расширению портфеля услуг;
— возросла потребность в разработке программ лояльности для сотрудников и пациентов, у крупных участников рынка – был запрос на мотивационные программы для менеджеров высшего и среднего звена.
В государственном сегменте:
— вырос спрос на «разворачивании» новых подразделений силами специалистов, имеющих соответствующий опыт и компетенцию. Помимо этого, медицинские учреждения обращались к консультантам по широкому спектру задач: запуск работы контакт-центров, проведение внешними компаниями финансовых аудитов, привлечение digital-агентств для оценки эффективности работы внутренних каналов коммуникации, проведение тренингов по сервису для медсестер, врачей и младшего персонала – все это было актуально в 2020;
— остро возникла необходимость и запрос на соответствующий маркетинг в связи с расширением профиля контакт–центров. У большинства структур отсутствовал как таковой контакт-центр, и они впервые были вынуждены провести оценку и аудит нагрузки по звонкам, промониторить уровень ответов своих сотрудников и задуматься о системе качественных изменений.
— происходило перепрофилирование медицинских регистратур, создание отделов по работе со страховыми компаниями и обучение врачей и персонала под открытие целых новых направлений с коммерческим чеком обслуживания.
О диджитализации медицинской отрасли
Невысокая цифровая грамотность врачей (до 2020 года телемедицина была скорее исключением) вызывала много нареканий у населения, несмотря на факт роста доверия к медикам в целом. После марта 2020 ускоренное освоение новых форм связи и коммуникаций с пациентами стали сложной темой внутри медицинских коллективов. Желание пациента быть со своим врачом на связи в режиме 24/7 сделали работу врача ненормированной. Это на ряду с другими причинами стало одной из причин быстрого эмоционального выгорания у многих медиков, которые добросовестно взаимодействовали со всеми обратившимися пациентами.
В целом «диджитал-обучение» мединдустрии произошло в сжатые сроки и форсированными темпами. Это один из позитивных фактов 2020 г. Так, медикам, особенно в городах, удалось освоить в короткие сроки базовые цифровые навыки: zoom-конференции, данные на google-диске (пациенты загружали свои КТ или анализы и пересылали ссылку), работа с qr-кодами — все это стало рабочими инструментами. Для взаимодействия с клиентами медицинские учреждения активно налаживали запуск чат-ботов и мобильных приложений.
О маркетинге в медицинской сфере
Сейчас маркетинг для привлечения пациентов нужен меньше, так как сам спрос на осознанность и осведомленность о своем здоровье существенно вырос. Если ранее при кашле пациент сам назначал себе Фервекс, пил его и шел на работу, то теперь он предпочтет обратиться за квалифицированной медицинской помощью дистанционно либо офлайн. Нельзя однозначно утверждать, что такое повышение уровня ответственности населения и более плотная связь с медиками станут вызовом для фармацевтов. Но поколение людей, слепо доверявших фармацевтам, будет сокращаться. На первый план выходит врач со своей экспертизой и индивидуальными рекомендациями.
Фокус маркетинга для масштабирования медицинских сетей в настоящий момент смещается в сторону развития и укрепления бренда, расширения и влияния на долю рынка. Так же актуальна «глобализация» экспортных стратегий для управления приростом обращений иностранных клиентов.
О выводах и уроках 2020 года
Мы как компания успешно пережили карантин и не наблюдали остановки обращений от медицинских учреждений. Этот имело место еще и потому, что за год мы смогли стать победителями 3 международных тендеров для медицинского сектора с привлечением финансирования от международных доноров по инициативе МОЗ.
Компания выросла с 9 до 15 консультантов и аудиторов. Мы продолжаем осваивать новые запросы из областей, расширяя сотрудничество с региональными заказчиками из медицины.
Серьезной проблемой считаю проблему мотивации молодых кадров выбирать медицинские профессии и оставаться работать в них. К сверхответственности и непомерной самоотдаче многие из миллениалов могут быть не готовы. Остро стоит вопрос стабильного пополнения медицины квалифицированными кадрами. Медицинские задачи населения не уменьшаются, а качественного стабильного прироста специалистов в мединдустрию нет. Существенное сокращение вступительных баллов для медиков и заявок на медицинские специальности – тревожные сигналы, которые могут иметь катастрофические последствия.
О прогнозах на 2021 год
Могу предположить, что 2021 год для медицинского сектора станет годом репутационного прорыва и набора новых скоростей. Общество получило подтверждение, что медицина, несмотря на все свои сложности и проблемы, остается системным и стремящимся к развитию партнером в экстренных ситуациях. Даже в ситуации кризиса и неопределенности медики в своем большинстве смогли организоваться и оказывать максимально возможную помощь. Осознание общественной значимости мединдустрии может повлечь в ближайщем будущем новые формы колаборации и превентивной медицины.
В целом, перспективы Украинской медицины вижу оптимистично.
Ранее в рамках проекта Итоги 2020 популярный блогер и политический эксперт Денис Гороховский рассказал ЭКГ Импульс о главных событиях и трендах 2020 года в мире социальных сетей.
ЭКГ «Импульс» проводит ежегодный секторальный опрос экспертов и лидеров рынка с 2018 г.
При полном или частичном использовании материалов с сайта ЭКГ «Импульс» обязательно упоминание спикера и первоисточника, а также гиперссылка на сайт ЭКГ «Импульс».
